Блогеры нашего соцлагеря
Обязанность отдавать 5% объема рекламы под социальную, которая сейчас возложена на СМИ и крупные сайты, хотят распространить на профессиональных блогеров. Соответствующий законопроект готовят в профильной ассоциации. Размер квоты социальной рекламы был утвержден еще 18 лет назад, и правительство отвергало идеи пересмотреть его из-за рисков для государственных СМИ. Участники рынка допускают, что те форматы рекламы, которые предлагают блогеры, больше подходят для социальных проектов.
Ассоциация блогеров и агентств (АБА) выступает за введение нормы, согласно которой 5% от общего годового объема рекламы у блогеров должно быть направлено на социальные проекты, сообщил сооснователь АБА Максим Перлин 22 июля в ходе заседания рабочей группы по вопросам совершенствования законодательства в блогосфере. Рабочую группу возглавил вице-спикер Госдумы Петр Толстой. АБА подтвердила “Ъ”, что разрабатывает соответствующий законопроект: «На площадках инфлюенсеров станет намного больше социально значимого и полезного контента в поддержку благотворительных проектов». В ассоциации отметили, что внести инициативу в Госдуму можно будет только после того, как блогеры получат отдельный код ОКВЭД. Этот вопрос, равно как и зависящие от него льготы для блогеров, уже обсуждался весной (см. “Ъ” от 2 марта).
Квота в 5% для социальной рекламы была установлена федеральным законом «О рекламе» в 2006 году, в 2021-м ее распространили на сайты в интернете. Под действие нормы, помимо СМИ и наружной рекламы, подпадают сайты, дневная посещаемость которых превышает 100 тыс. человек в России. Оператором социальной рекламы назначен Институт развития интернета (ИРИ). По его данным, в 2023 году в интернете было проведено 204 кампании социальной рекламы, а совокупный объем их показов превысил 14 млрд. Подпадающие под закон сайты могут публиковать социальную рекламу как оплачиваемую ИРИ, так и за счет рекламодателя.
«Яндекс», согласно своей публичной статистике, в январе—июне 2024 года реализовал 3,2 тыс. рекламных кампаний объемом 7,4 млрд показов; в аналогичный период прошлого года показатели составляли 2,2 тыс. кампаний и 4,2 млрд показов. В числе крупнейших рекламодателей по количеству охватов — АНО «Национальные приоритеты», АНО «Россия — страна возможностей», Фонд президентских грантов, Минтруд и Минцифры. В ИРИ не прокомментировали “Ъ” инициативу, сославшись на то, что законопроект еще разрабатывается.
Законодательство о продакт-плейсменте адаптируется к реальности
Ранее идеи изменить параметры квот на социальную рекламу не находили поддержки в правительстве. В октябре 2023 года группа депутатов во главе с руководителем фракции ЛДПР в Госдуме Леонидом Слуцким внесла проект поправок в ФЗ «О рекламе», который, в частности, увеличивал бы долю социальной рекламы до 20% от годового объема. В пояснительной записке указывалось, что действенность социальной рекламы, «по понятным причинам, напрямую зависит от ее количества», а при минимальном количестве социальной рекламы в СМИ «ухудшается и качество». В феврале 2024 года правительство указало в отзыве, что «не прослеживается взаимосвязь» между количеством и качеством социальной рекламы, а повышение квоты может создать для государственных СМИ «риск выпадающих доходов».
Директор по цифровым технологиям NMi Group Анна Планина считает, что социальная реклама у блогеров будет работать более эффективно, чем в случае прямой рекламы, баннерной или видео: «Сам по себе формат подачи информации «от человека к человеку» лучше всего подходит для трансляции вечных ценностей и нравственных ориентиров».
По ее мнению, так как блогеры уже работают с единым реестром интернет-рекламы (ЕРИР), маркировка социальной рекламы может осуществляться через операторов рекламных данных (ОРД; компании, передающие данные в ЕРИР): «При этом социальная реклама имеет собственную маркировку».
