Ритейлеры погнались за золотом
Российские сети ювелирных изделий пытаются занять нишу премиального сегмента, освободившуюся после ухода международных брендов. Так, Sokolov открыл пилотные премиум-бутики, рассчитывая продавать украшения стоимостью до 1,6 млн руб. Для премиальной и люксовой аудитории по-прежнему важна узнаваемость бренда, поэтому такие покупатели пока предпочитают ездить за привычными марками в другие страны.
Сеть Sokolov открыла три пилотных магазина премиального сегмента в Москве и Санкт-Петербурге, сообщили “Ъ” в компании. В таких точках будут продаваться золотые украшения с драгоценными камнями в ценовом диапазоне от 50 тыс. до 1,6 млн руб. По словам представителя ритейлера, при среднем чеке около 100 тыс. руб. годовой оборот одного магазина должен составить примерно 150 млн руб. Для сравнения: за первую половину 2024 года средний чек в Sokolov составил 8,18 тыс. руб.
Предпосылкой выхода Sokolov в премиальный сегмент стал уход из России мировых ювелирных брендов, на которые к началу 2022 года приходилось около 10% продаж, объясняет компания. С начала 2022 года ряд премиальных и люксовых брендов прекратили поставки в Россию и закрыли здесь свои магазины: среди них Bvlgari, Tiffani, Cartier, Van Cleef & Arpels, Boucheron.
В итоге, по данным аналитического агентства BusinesStat, продажи ювелирных изделий премиум-класса в 2023 году сократились по отношению к 2021 году почти в пять раз, до 12,7 тыс. штук. При этом до санкционного кризиса, то есть в 2019 году, объем купленных товаров в этом сегменте вырос на 10,3%, а в 2020 году — еще на 36,3%.
До ухода зарубежных брендов доля импорта на российском рынке, по оценке BusinesStat, составляла более 80%. Сейчас же возможность покупки ювелирных изделий международных марок в России практически отсутствует, констатирует руководитель департамента исследований и аналитики IBC Real Estate Екатерина Ногай. Товарные остатки Damiani, IWC, Piaget, Chopard еще можно купить, но новая продукция этих брендов не поставляется или поставляется частично, поясняет она.
На фоне сокращения предложения российские бренды украшений расширяют присутствие, подтверждает Екатерина Ногай. В пример она приводит мультибрендовый Poison Drop, у которого десять торговых пространств в России, в том числе флагманский магазин на Патриарших прудах в Москве. В первую очередь усилились крупные российские игроки, включая Sunlight, «585 Золотой», «Адамас», говорит вице-президент Союза торговых центров Павел Люлин. В этих сетях на запрос “Ъ” не ответили.
Впрочем, российские производители не способны в короткие сроки полноценно заменить ювелирные изделия в премиальном и люксовом сегментах, где большую роль играет бренд, утверждают в BusinesStat.
В целом среди российских потребителей значимость бренда снижается, особенно в молодых возрастных группах, но потребность в узнаваемости марки увеличивается с повышением ценового сегмента, считает Екатерина Ногай. Поэтому, по ее словам, потребители по-прежнему продолжают покупать изделия люксовых ювелирных домов, как правило, в других странах.
Покупатели, привыкшие к дорогим покупкам, не идут за украшениями с крупными драгоценными камнями в обычные сетевые магазины или маркетплейсы, объясняет решение развивать розницу в этом сегменте директор по маркетингу Sokolov Елена Иванова. В то же время в Wildberries утверждают, что предпочтение более высокому ценовому сегменту отдают 25% покупателей, а доля дорогих украшений в общем объеме продаж растет.
Конкуренция среди ювелирных магазинов остается высокой, а добиться уникальности достаточно сложно, говорит Павел Люлин. Поэтому, по его словам, специализированные ритейлеры и производители будут и дальше искать новые возможности, пытаясь занять другие сегменты.
